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没想到你是这样的荣耀国产手机如何三连跳?

来源:未知    更新时间:2017-12-16 15:10  阅读

 手机界最近大事不少。

  从国际一线品牌来看,苹果销售疲软搞不定大中华区

  虽然本周苹果预计将迎来第十亿台iPhone的售出,但同时公布的第三财季显示卖出4040万部iPhone,同比减少15%,已经连续第二个季度下滑,导致苹果在截至6月25日的第三财季内,净利润同比下滑27%,总营收同比减少14.6%。其中特别值得关注的是,曾经被视作苹果下一个增长引擎的大中华区第三财季营收下滑33.1%,较上一财季下滑的26%更进一步。  

  国内一线品牌从设计到品质开始引领创新潮流

  先来看市场结果。从二月到五月,据市场调研机构Kantar Group统计数据显示华为在中国城市新手机销量中的占比达到25%,超越苹果成为按市场份额计算的最大手机制造商。而刚刚公布的华为2016年上半年度经营业绩显示:华为上半年卖出了6056万台手机,同比增长25%,销售收入774亿人民币,同比增长41%,远超全球调研机构IDC预计的2016年全球智能手机3.1%的发货增长。其中荣耀更是表现亮眼,诞生次年出货量即翻番超4000万台,2016已进入前10手机品牌。最近正当红的爆款荣耀8更是上线前五天预约量已超500万,上线首日4小时即破28万台。

  不仅是华为和荣耀系,包括OV、小米在内的多个品牌表现都很亮眼。上周,TrendFroce公布了2016年Q2全球智能手机出货量排名,中国地区市场排名情况第一是华为,其次是OPPO、VIVO、联想和小米。同时华为、OPPO、Vivo在全球出货量排名中也分列3、4、6位,尤其近年开始跻身全球前列的OPPO和vivo势头凶猛,各自有15%和8%的增长率。  

  这样的数据对比预示了一个非常重要的信息:

  用户对“下一部手机”期望正在多元化地提高——从品牌层面,苹果不再是万众期待的唯一新品(比如几乎已经成为唯一亮点的骚蓝已经被荣耀8截胡),国产品牌的价值正在飞速提升;从产品层面,仅仅拼硬件参数和价格战的“性价比”时代已经out,科技+品质+潮流的“质价比”才是王道,工艺设计与科技创新的结合是爆款必备。

  手机市场正在重新洗牌。

  其实之前在中国的手机行业,是有鄙视链的。比如三星苹果用户鄙视国产,华为用户鄙视魅族、小米,但当面对OPPO、vivo时,大家炮口一致对齐,将蓝绿用户称作厂妹,手机称作厂妹专用机。所以OV用户一直自成一派地被称为“小白经济”,与小米魅族的“屌丝经济”和苹果三星为首的“品牌经济”并称中国手机行业三大消费人群经济模式。

  但是,情况正在发生变化。

  因为国产手机不论从技术还是工艺上,都在改变。曾经引领技术和美学双潮流的苹果,也有点力不从心了。这些改变的背后,是国产手机的最大用户群——年轻人正在成长为主流消费人群。他们的成长意味着,曾经单纯的“性价比”不好使了,他们要品牌,他们要科技品质,他们要审美,他们还要有一点不一样。  

  所以,如何能够抓住这一批年轻人,成为所有手机品牌思考和实践的课题。得他们,才能得到未来手机市场的主导权和话语权,成为每一个新品都万众期待的那个金字塔顶端。(当然,这个顶端也是轮流转的。暂且先看下一个10年吧。)

  而最早开始践行未来手机王道“质价比”的品牌是荣耀,今年二季度,荣耀接连推出两款旗舰机型,荣耀V8主打“极致科技+品质”,荣耀8主打“科技+潮流”,从荣耀的战略来说,这是他在占据国内约10%的份额之后开始寻求中高端突破的体现,而从整个手机市场来看,这也可能是代表着拿下未来主流人群重要的一个战略转折点。近两年多时间来迅速崛起的荣耀,其在刚刚过去的第二季度的表现可能让他成为改变中国手机市场最大的变量。

  所以7月爆款荣耀8是一个很好的例子,他折射出的,正是手机品牌对于这个课题的探索,以及国产手机品牌最近几年的成长历程。

  一款荣耀8,三段手机路

  物美价廉性价比高:小米系的初级时代

  在荣耀说要发新品的时候,我以为他还在追随小米的性价比王路数。但其实在不经意间,他们的岔已经劈出去很远了。

  从销量上看,荣耀诞生首年出货量超过2000万台,2015年翻番超过4000万台,2016年仍在快速增长,而在荣耀狙击下,小米开始陷入增长颓势,其2015年出货目标是1亿部,但最终完成仅7100万台,相差近3000万台,而同期荣耀出货量正好是4000万部。出了销量持续下滑,这两天小米更是因为被董小姐评价为“质量不行”而上了头条。于是,一直玩互联网营销的小米也坚持不住了,开始布局线下渠道和聘请代言人了,只是满大街的吴秀波刘诗诗似乎不太是90后年轻消费主力的菜。

  荣耀的品牌转型之路比小米早了至少一年,去年就和陈坤一起做了一系列的娱乐营销合作,今年更是玩大了,朝着爆款的道路上一路没回头。荣耀营销部长王晓冬在荣耀8的发布会上介绍称:“荣耀8是一个里程碑,是最不像华为出品的荣耀手机——因为它是为荣耀的品牌定位而彻底从头设计的第一部手机”。

  清晰的品牌定位,意味着目标人群的进一步明确,荣耀随后启动了成立以来最大规模、也是最为高调的品牌传播。在荣耀8发布会上,吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人,布鲁克林·贝克汉姆(球星贝克汉姆的大儿子)也在海外市场与荣耀展开深度合作。

  代言人文化和娱乐营销:OV系的成功之道

  看到荣耀的代言人的时候,我又以为他打算拷贝OV系屡试不爽的娱乐代言人之路。没想到一个不留神,又看错了方向。

  对于吴亦凡这个代言人的选择是值得玩味的。从今日头条提供的数据显示,荣耀已有使用者和吴亦凡关注者在年龄和性别上差异较大。荣耀对31-50岁的男性渗透率较高,吴亦凡则对18-30岁的女性渗透率较高。而作为吴亦凡代言荣耀的对比项,是宋仲基对vivo的代言。从渗透率数据来看,vivo使用者和宋仲基关注者,在年龄和性别方面呈现一致性。

  这一差异就表明他们是走老路和开新路的本质区别。

  早在步步高时期,就是代言套路一炮而红,请了宋慧乔作为代言,在《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等当红综艺节目中OV系列也是频频出现,娱乐营销每年砸20亿元。TrendFroce就曾总结了几条OV能大卖的原因,基本都是专注国内市场、掌控线下渠道、发力于三四线城市和打造产品的差异化等综合因素。而产品差异化最大的体现,应该是美颜、娱乐,以及充电。

  荣耀从品牌上就定位自己为潮流和先锋的定义者和引领者,已经不再拘泥于从传统的功能卖点、性价比等手机产品的物理功能,而是主打科技美学。荣耀总裁赵明介绍,荣耀8设计规划是从十几个月前就开始,首度发力设计美学,采用双面2.5D玻璃设计,打造背面3D光刻工艺,凝聚15层工艺匠心,带来炫美的极光效果,让产品具备极高辨识度。而且,荣耀8更是打破常规,除了流光金、珠光白、幻夜黑等经典色系外,更有魅海蓝、樱语粉两种潮流配色。行业评价说,荣耀8的问世,将是对行业工艺设计的极大激励。  

  其中魅海蓝早于iPhone7的骚蓝推出,并且荣耀8此次重点展示的就是魅海蓝,说不是故意的反正我不信,同样是蓝,荣耀的双面玻璃和2.5D玻璃的搭配还有三叉戟特效噢,你说骚不骚?

  所以同样是代言,不仅是产品和代言人同样高颜值,荣耀还赢在了科技内涵丰富,也就是“质价比”高,更厉害的是,潮品的发酵直接引发了一次时尚大事件。

  时尚化国际范与超前颜值:国产手机品牌的荣耀之路

  最终被荣耀8的发布会的时尚高度惊到之后,我才发现,人家根本已经剑指国际潮品。荣耀8的新品发布因为其史无前例的高颜值,吸引了超过20个时尚界大号的集体关注,“荣耀8 + 吴亦凡 + 科技潮品”三大核心关键词影响了超1500万的时尚人群,微信直接阅读量超400万,微博发布直接阅读量超550万,除了包括月之海、反裤衩阵地、丁丁张、黎贝卡的异想世界、Fashion采访手记、爱时尚、Bomoda摩登系、商务范、Fashiondes时尚要闻、凤凰时尚等集体追捧了荣耀8和吴亦凡的高颜值、与众不同的美之外,甚至覆盖了包括章子怡、裴蓓、唐毅、孙赛赛、候虹斌、黄佟佟等时尚/娱乐大牌以及多个时尚品牌高管。

  吴亦凡与荣耀8对于手机营销领域最大的贡献,在于通过时尚事件奠定了国产手机高品牌品质的定位。荣耀总裁赵明表示:“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破,还要在审美上,带给消费者一次全新的体验。”荣耀8就是响应这种变化的首款产品。随着荣耀对品牌定位的进一步明确,能让华为、荣耀更好地获取双品牌运作带来的红利,也免去了外界对互联网子品牌手机独立运行的质疑。  

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